Philips Lighting: Mit ETIM vollauf zufrieden

Lohnt sich ETIM? Bringt der Standard wirklich etwas für die Prozesse und die Kundenbindung? Lesen Sie hier, was Unternehmen und Anwender berichten.

ETIM oder „Europäisches Technisches Informationsmodell“ – für einige Hersteller in Deutschland sind diese Begriffe noch ein Buch mit sieben Siegeln. Sie fragen sich, wofür ein solches Daten-Modell gebraucht wird, welche Produktinformationen davon betroffen sind, vor allem aber, ob die Branche die neuen Strukturen wirklich braucht. Beim Geschäftsbereich Lighting der Philips GmbH in Hamburg ist man über diese Phase schon weit hinaus und setzt bereits seit Jahren konsequent auf ETIM. Und das mit gutem Grund, wie Thorsten Behrendt, IT Business Demand Manager Deutschland, Österreich, Schweiz berichtet: „Neben Produktqualität, Logistik und Finanzierung sind gute und für den Handel leicht zu nutzende Produktdaten Teil des Services, mit dem wir uns von der Konkurrenz abheben wollen.“ Aber nicht nur das: Durch die Nutzung der ETIM-Daten verzeichnet der Konzern auch erhebliche Prozessverbesserungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und IT.

 

Es war ein führender Großhändler der Elektrobranche, der 2006 Philips das Gesamtthema ETIM vorstellte. „Als wir unsere jährlichen Gespräche bezüglich Geschäftszielen, EDI, Logistik und IT führten“, erinnert sich Behrendt, der so etwas wie das Bindeglied zwischen Geschäft und der IT ist, „kamen die Vertreter des Händlers auch auf das Thema Produktdatenaustausch zu sprechen. Sie forderten uns auf, die Themen BMEcat und ETIM in den Fokus zu nehmen und so zu helfen, die Aufwände zu reduzieren, Prozesse zu optimieren und so Kosten auf beiden Seiten zu sparen.“

 

Die Intention dahinter war dabei einfach zu verstehen. Weil Hersteller ihre Artikelinformationen und Produktbeschreibungen bis dato in ganz unterschiedlichen Strukturen – zum Beispiel in ELDANORM, vor allem aber in EXCEL-Tabellen und papiernen Produktlisten – lieferten, mussten die Mitarbeiter des Großhandels jede gelieferte Information öffnen, auf Vollständigkeit prüfen und gegebenenfalls für die unterschiedlichen Nutzungszwecke wie Katalog, Online-Shop oder eProcurement-Anwendung umwandeln. Nicht nur, dass diese Prüfung und Bearbeitung viel Zeit verlangte, die Anpassungen und eventuellen Abstimmungen mit dem Hersteller kosteten auch einiges an Geld.

 

Umstellung beschlossen

 

Behrendt: „Als uns unser Geschäftspartner diese Hintergründe erklärte und sagte, dass wir über BMEcat und ETIM auf beiden Seiten Aufwände massiv reduzieren und eine Win-Win-Situation entwickeln können, war für uns schnell klar, dass wir sukzessive unsere Daten auf die neuen Strukturen umstellen werden.“ Mit anderen Worten hieß das: Statt vieler unterschiedlicher elektronischer Formate sollte für Händler und Partner nur noch das BMEcat-ETIM-Format bereitgestellt werden. Mit diesem Schritt konnte auch Philips selbst massive Vorteile aus dem Produktdatenmanagement ziehen: Da aufgrund der Fokussierung auf eine Datenstruktur und ein Format keine unterschiedlichen Excel-Files mehr kursierten und nicht mehr eine Vielzahl an Personen Datenpflege betrieb, reduzierten sich die internen Aufwände erheblich. IT-Mitarbeiter aber auch Mitarbeiter aus dem Data Management können nun gezielt für andere Zwecke eingesetzt werden. Dies galt erst recht, als mit der Umstellung alle vorhandenen Produktdaten geprüft und aktualisiert waren und die zweimal im Jahr stattfindenden Überarbeitungen, wie zum Beispiel Produktergänzungen oder Preisveränderungen, einfach als Update zu verwirklichen waren. Was vor allem aber zählte: Der Philips-Bereich Lighting konnte nach der Umstellung jeglichen Anforderungen von Händlern und Partnern unmittelbar begegnen. Wollte ein Partner ETIM-Daten, dann reichte ein Mausklick aus, um diese zu versenden, war der Händler noch in der klassischen Welt, wurde aus dem Datenbestand einfach ein Papierverzeichnis erzeugt und zugestellt. Und das nicht nur einmal, sondern vielfach und immer in derselben Datenqualität.

 

Behrendt: „Das Vorgehen passte damit ideal in unser Verständnis von Service und Qualität. Da wir wissen, dass unsere Kunden schon längst nicht mehr allein auf das Produkt, sondern auch auf ergänzende Dienstleistungen wie Beratung, Finanzierung und Logistik achten, stellte die nun mögliche optimale und absolut kundenindividuelle Datenversorgung einen weiteren Mosaikstein für eine erfolgreiche und langanhaltende Kundenbindung dar.“ Nicht vergessen wollte und konnte der Diplom-Betriebswirt aber auch die Vertriebsseite: „Während wir früher schon mal wegen der fehlenden Daten nicht in den Online-Angeboten auftauchten und somit ‚lost sales’ verbuchten, waren nun die Bedingungen optimal, um neue Absätze zu generieren.“

 

PIM als Datenquelle

 

Um die Daten in BMEcat und ETIM zu produzieren, nutzte und nutzt der Bereich Lighting eine umfangreiche Produktdatenbank, in der nicht nur Marketing- und Produktinformationen, sondern auch Logistik-Informationen aus SAP gespeichert sind. Das generelle Datengerüst von ETIM als Vorlage vor Augen, wurden diese zunächst Klasse für Klasse eingepflegt und als neue Datei abgespeichert. Behrendt: „Die Herausforderung bestand für uns darin, die Produkt- und Logistik-Informationen so zusammen zu bringen, dass der Händler in den übermittelten Produktdaten nicht nur Marketing-, sondern auch logistische Daten und Kundenkonditionspreise vorfindet.“ Möglich machte dies ein Vorgehen, bei dem nicht nur die maßgeblichen ETIM-Klassen mit Produktinformationen gefüllt wurden, sondern man auch die freien ETIM-BMEcat-Felder füllte, zum Beispiel mit dem Hinweis, ob ein Produkt entsorgungspflichtig ist. Um den Nutzen für den Händler noch einmal zu erhöhen, wurde darüber hinaus noch die Bildzuordnung geregelt. Mit anderen Worten heißt das: Für jeden Artikel wird das entsprechende Bild sichtbar gemacht, was Verwechslungen und Irritationen aktiv verhindert. Vor allem, weil aus Gründen der Datengröße die eigentlichen Bilder per CD und nicht per Mail zugestellt werden. „Nach Ende der Umstellungsarbeit hatten wir das gesamte Kernprogramm des professionellen Bereichs, also ca. 2000 Daten auf Lampen- und 5000-6000 Informationen auf Leuchtenseite in der Produktdatenbank eingepflegt und nutzbar gemacht.“

 

Mit allem hoch zufrieden

 

Gut zwei Jahre, nachdem die gesamte Umstellungsarbeit abgeschlossen wurde, ist man bei Philips so auch hoch zufrieden. Bereits ein Großteil des Großhandelsbereichs bekommt Philips-Daten als BMEcat-ETIM zugestellt, weitere Händler bekunden bereits Interesse. Dabei gilt allerdings, dass nicht nur beide Verzeichnisse aus ein und derselben Datenbank entstehen, sondern auch die inhaltliche Übereinstimmung komplett gewährleistet ist. „Wir versenden zwei Mal im Jahr neue Produkt-Updates an unsere Händler, die sie aufgrund des absolut gleichen Datenaufbaus einfach in ihre Verzeichnisse einspielen können.“ Anlass sind dabei neue Produktfeatures, vor allem aber Preisanpassungen. Für die Erstellung der neuen Datenstruktur benötigt man bei Philips heute gerade mal noch ein oder zwei Tage. Gleiches gilt für Sprachvarianten in niederländisch und französisch, die inzwischen ebenfalls von Philips bereitgestellt werden. Insgesamt, so ist sich Behrendt sicher, haben sich die Aufwände im Zusammenhang mit der Bereitstellung von Produktdaten an die Kunden um mindestens 20 Prozent reduziert. Hinzu kommt das neue Absatzpotenzial, das gehoben wurde. „Auch weil der Kunde nach Eingabe bestimmter Begriffe sofort auf Philips stößt, ist der Umsatz über den Online-Kanal schon angestiegen. Und wir stehen erst ganz am Anfang der Entwicklung im Internet-Handel.“